Реклама в печатных изданиях
При создании рекламной кампании, как в прессе, так и в других СМИ, первостепенное значение имеет максимально четкий выбор и определение целевой аудитории, аудитории читателей, на кого в первую очередь должна воздействовать публикуемая реклама. Переоценить серьезность грамотного определения читательской аудитории невозможно, так как именно этот критерий будет оказывать главенствующее значение при выборе печатных изданий для размещения рекламной информации.
На первый взгляд может показаться, что в выборе изданий для рекламной кампании нет ничего сложного. Казалось бы, всегда можно получить объективную информацию о любом издании: тираж, географию его распространения, периодичность выхода, его специализацию и расценки на публикацию рекламы. Однако выбор изданий на основе этой информации может оказаться не самым эффективным.
Правильное составление медиаплана размещения в СМИ печатной рекламы – это целое искусство, и выполнение этой задачи целесообразно доверить специалистам, работающим в рекламном агентстве. Только специалисты способны квалифицированным образом провести экспертизу целесообразности размещения рекламы в том или ином издании, так как существует огромное количество вопросов, которые не совсем очевидны на первый взгляд.
Так, например, тираж издания. Казалось-бы информация о тираже – достаточно объективный критерий оценки. Но это не совсем так. В некоторых изданиях значительная часть тиража отправляется в макулатуру сразу же по выходу очередного номера, в то же время существуют издания, и круг их достаточно широк, каждый экземпляр которых прочитывается несколькими людьми. Особенно это свойственно изданиям, которые выходят в формате B2B.
При планировании необходимо получить ответ на вопрос, какому изданию или какой группе изданий необходимо отдать предпочтение: с небольшим тиражом и невысокими ценами на рекламу или изданиям, охватывающим широкую аудиторию и имеющим, соответственно, высокие рекламные тарифы. На этот вопрос однозначно ответить невозможно. В каждом случае нужен четкий и грамотный расчет, который целесообразно доверить специалистам рекламного агентства.
При проведении расчетов, как правило, используется ряд коэффициентов, позволяющих сделать выбор максимально эффективным. Так, например, одним из используемых коэффициентов является индекс соответствия целевой аудитории, который позволяет сделать выбор оптимальным в случае, когда ряд изданий, присутствующих на рынке, имеют схожий тираж и тарифы на размещение рекламы, при этом целевая аудитория в каждом из них может заметно отличаться.
Ещё одним немаловажным фактором при выборе является наличие или отсутствие в издании рекламы конкурирующих компаний, предлагающих аналогичный товар или услугу. Отсутствие конкурирующей рекламы, является негативным фактором, так как, если на страницах издания не представлена аналогичная продукция, то с высокой долей вероятности можно предположить, что читатели не будут её в нем искать.
Важен и выбор размера рекламного объявления. С одной стороны, очевидно, что чем большего формата будет рекламное объявление, тем большее влияние оно окажет на читательскую аудиторию, так как читатель с начала обратит внимание именно на него. Поиск информации практически всегда начинается с рекламных макетов большего формата. Но, с другой стороны, здесь также есть свои нюансы и тонкости. Например, в некоторых случаях реклама размером в половину страницы и реклама, занимающая страницу целиком, приносит примерно одинаковый результат, но при этом их стоимость, как правило, отличается, причем весьма существенно.
Что касается выбора места для размещения объявления, то, безусловно, наиболее продуктивным будет размещение рекламы на обложке издания. Но, как правило, в большинстве популярных изданий данные престижные места выкуплены рекламодателями на много месяцев вперед. Если размещение рекламы на обложке невозможно или же является непропорционально дорогим, имеет смысл осуществить доплату за размещение рекламного блока в начале интересующего раздела или в начале издания в целом. Что касается вопроса, на какой странице целесообразнее разместить рекламу, на левой или на правой, то исходя из того, что читатель обычно просматривает издание слева направо, очевидно, что правой странице будет уделено большее количество внимания. При многократных публикациях рекламы (единичные размещения, как правило, должного эффекта не оказывают, так как читательская аудитория не успевает привыкнуть к данной рекламе) имеет значение выбор постоянного места для размещения рекламных объявлений.
В некоторых случаях, причем этих случаев не так уж мало, целесообразно вместо традиционного рекламного макета опубликовать рекламную статью. Формат её может быть самым разным, от небольшой заметки до большого, развернутого материала. Как правило, в каждой компании есть сотрудники, способные самостоятельно подготовить текст для публикации в том или ином издании, но лучше написание статьи доверить опытным копирайтерам, которые работают в любом профессиональном рекламной агентстве, активно сотрудничающим с печатными СМИ.
.