КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ГЛАВЫ

• Стратегическое мышление
• Что такое стратегический менеджмент?
• Основополагающая стратегия компании
• Глобальная стратегия
• Стратегические намерения
• Уровни стратегии
• От формулирования к внедрению
• Процесс стратегического менеджмента
• Ситуационный анализ
• Разработка стратегии на корпоративном уровне
• Портфельная стратегия формулирование стратегии на уровне бизнес-единиц
• Конкурентные силы и стратегии М. Портера
• Жизненный цикл товара
• Формулирование стратегии на функциональном уровне
• От планов к действиям
• Лидерство
• Разработка структуры
• Информационные и контрольные системы
• Человеческие ресурсы
• Внедрение глобальных стратегий

Управленческая проблема

Вы знаете, как маленький магазин из Арканзаса сумел победить гигантскую компанию розничной торговли? Обе фирмы появились на свет в 1962 г. и предлагали покупателям одни и те же вещи, даже названия у них были похожи. Магазины Kmart компании из штата Мичиган располагались в дорогих городских зданиях и с успехом конкурировали с крупными торговцами товарами по низким ценам. Магазины же Wal-Mart, как правило, находились в открытом поле на окраинах небольших городков, конкурируя с отживающими свой век небольшими семейными «забегаловками». Не далее как в 1987 г. Kmart, казалось бы, навсегда опередила конкурента: у нее было вдвое больше магазинов, а объем продаж достиг $ 25,63 млрд (Wal-Mart — $ 15,96 млрд). Но сегодня Wal-Mart «побеждает с крупным счетом», причем «на поле соперника». По сравнению с 1987 г, доля рынка Kmart сократилась с 34,5 до 22,7%, а доля Wal-Mart возросла с 20,1 до 41,6 %; объем продаж/Onarf почти не изменился, в то время как Wal-Mart вплотную приблизилась к «гроссмейстерскому уровню» ($ 100 млрд).

История Wal-Mart и Kmart как нельзя лучше иллюстрирует значение стратегического планирования. Благодаря стратегиям, которые формулировали Сэм Уолтон и его последователи Wal-Mart является одним из ведущих розничных торговцев в США, в то время как ее основной конкурент оказался не готов к возросшему уровню конкуренции и новым требованиям покупателей. Новому руководству Kmart необходимо тщательно проанализировать сложившуюся ситуацию и выработать стратегию, которая позволила бы использовать сильные стороны организации и адаптироваться к изменениям во внешней среде.

Любая организация в той или иной степени использует различные элементы стратегии. Стратегия компании Hershey в «шоколадной войне» с Mars предполагает выпуск новых товаров. Компания неплохо заработала, выпустив серию продуктов «Hugs».

В начале 1990-х гг. угроза распространения СПИДа и возможных проблем с инфицированием донорской крови и обвинений в неготовности к стихийным бедствиям побудили руководство красного креста США к разработке новой стратегии.

Бывший исполнительныи директор компании Cummins Engine (производство двигателей внутреннего сгорания) Генри Шахт предугадал снижение потребности в сверхмощных дизелях и его организация своевременно перешла на новые технологии. Кроме того, внесение корректировок в стратегию (решительное снижение цен на продукцию), позволило ей «идти ноздря в ноздрю» с японскими конкурентами, а то время как остальные американские производители оказались в глубоком «нокауте».

Стратегии многих фирм предусматривают поглощения конкурентов или добровольные слияния, позволяющие упрочить их рыночные позиции. Так, объединение банков Chase Manhattan и Chemical Bank привело к образованию крупнейшего кредитного учреждения США Electronic Data Systems, дочерняя компания General Motors увела прямо «из-под носа» у McDonnell Douglas отделение компьютерного дизайна и моделирования. Канадская компания Seagram пошла прямо противоположным путем и продала 7 своих всемирно известных торговых марок фирме American Brands.

И все эти организации руководствовались принципами стратегического менеджмента. Они находятся в непрерывном поиске способов противодействия конкурентам, приспосабливаются к сложным условиям внешней среды и эффективно используют имеющиеся у них ресурсы. Исследования показывают, что стратегическое планирование позитивно сказывается на деятельности и финансовых результатах компаний. Проблемам стратегий и посвящена данная глава. Прежде всего мы дадим определение составляющих стратегического менеджмента, а затем рассмотрим модель этого процесса. Далее мы рассмотрим методы формулирования стратегии компании. В заключение главы мы расскажем об управленческих инструментах внедрения стратегических планов.

О книге

Современный менеджмент переживает настоящую революцию.. Традиционные подходы к управлению привлекают внимание прежде всего к контролю, над людьми, достижению стабильности и эффективности производства, использованию. правилу, процедур, созданию вертикальной структуры управления сотрудниками и достижению запланированных результатов (прежде всего, прибыли). Новый подход к менеджменту предполагает. использование энтузиазма и творческих способностей людей, поиск общих взглядов, норм и ценностей, открытый доступ к информации, поощрение командного труда, сотрудничества и партнерства, адаптацию организаций к внезапным изменениям внешней среды и достижение максимальной эффективности их деятельности.

В новом издании «Менеджмента» автор стремился, сохраняя наиболее ценные идеи традиционного похода, представить прежде всего новый подход к управлению так, чтобы он заинтересовал студентов, чтобы они использовали его положения в практической деятельности. Как средство познания законов менеджмента любая книга имеет определенные ограничения. Книга о менеджменте — это как клип Бостонского симфонического оркестра — поскольку слушатель находится вне зала, степень воздействия на него музыки снижается. «Музыкальная» или текстовая часть книги написана простым, доступным языком, включает в себя множество примеров. «Визуальная» или графическая часть представлена различными графиками и схемами, иллюстрирующими специфические понятия менеджмента. Мы надеемся, что обе «части» нашей книги помогут читателям лучше разобраться в достаточно абстрактном мире менеджмента.