Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

CОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
• 1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
• 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
• 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
• 1.1.3. Внешняя среда маркетинга
• 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
• 1.2.1. Продукт
• 1.2.2. Цена
• 1.2.3. Доведение продукта до потребителя
• 1.2.4. Продвижение продукта
• 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
• 2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ
• 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
• 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
• 2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА
• 2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
• 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
• 2.5.2. Структура плана маркетинга
• 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
• 2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
• 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
• 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
• 2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
• 2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
• 2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
• 2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
• 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
• 2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
• 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
• 3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
• 4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ
• 4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.6.1. Разведочные исследования
• 4.6.2. Описательные исследования
• 4.6.3. Казуальные исследования
• 4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 4.7.1. Типы экспериментов
• 4.7.2. Проектирование экспериментов
• 4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
• 4.8.2. Синдикативная информация
• 4.8.3. Методы анализа документов
• 4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ
• 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
• 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
• 4.9.3. Метод фокус-группы
• 4.9.4. Другие качественные методы
• 4.9.5. Методы опроса
• 4.9.6. Панельный метод обследования
• 4.9.7. Методы получения данных от респондентов
• 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
• 4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
• 4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
• 4.10.2. Построение шкал измерений
• 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
• 4.10.4. Составление анкет
• 4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ
• 4.11.1. Основные понятия
• 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
• 4.11.3. Определение объема выборки
• 4.12. СБОР ДАННЫХ
• 4.12.1. Организация и проведение сбора данных
• 4.12.2. Ошибки сбора данных
• 4.12.3. Контроль качества собираемых данных
• 4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ
• 4.13.1. Преобразование данных
• 4.13.2. Виды статистического анализа
• 4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
• 4.13.2.2. Статистический вывод
• 4.13.2.3. Анализ различий
• 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
• 4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ
• 4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
• 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
• 5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
• 5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ
• 5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ
• 5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ
• 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
• 6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
• 6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ
• 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
• 6.2.2. Подходы к изучению рынков
• 6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
• 6.3.2. Направления изучения потребителей
• 6.3.2.1. Изучение отношений
• 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
• 6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
• 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
• 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
• 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
• 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
• 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
• 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
• 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
• 6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
• 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
• 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
• 6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
• 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
• 6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН
• 6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
• 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
• 6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
• 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
• 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
• 6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
• 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
• 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
• 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
• 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
• 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
• 7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ
• 7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
• 7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
• 7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
• 7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
• 7.3.4. Метод ведущих индикаторов
• 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
• БИБЛИОГРАФИЯ
• ПРИЛОЖЕНИЕ