Книгу отсканировала Елена Ч., форматирование и вычитка - Кирилл
Раздел I
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ЗНАЧЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ
1. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ФУНКЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА
1.1. Определение, значение и содержание ПР
Паблик Рилейшнз сегодня определяется как одна из функций менеджмента организации, — равнозначная по статусу таким функциям как финансовый менеджмент, менеджмент человеческих ресурсов (персонала), менеджмент информационных систем, операционный менеджмент, маркетинг. На рис. 1. показано место функции ПР в простейшей организационной структуре управления функционального типа.
Наиболее удачным из множества существующих определений — с позиций собственно ПР, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее:
Паблик Рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.
Коммуникация — это обмен информацией между двумя или более людьми. Именно коммуникации являются предметом дисциплины ПР. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникаций организации имеет стратегическую значимость для достижения организационных целей.
Английские и немецкие авторы книг по ПР (например, Wragg D . W ., Ronnerberg F .), а также авторы учебников по журналистике также определяют ПР как функцию менеджмента.
Так, например, в американском учебнике для будущих журналистов [ Mencher , с.347] дано следующее определение ПР:
Паблик рилейшнз — это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.
Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).
1.2. Общественность и общественное мнение
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Бастующие шахтеры или демонстранты в центре города, посетители ресторана McDonald ' s , пассажиры задымленного вагона метро и обманутые вкладчики «финансовых пирамид», — все эти группы представляют собой общественность в конкретых ситуациях. Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека [ Seitel , с. 51]. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 2.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
• личные — физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
• культурные, — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
• образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
• семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
• социальный класс — позиция в обществе.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.
2. СТАНОВЛЕНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (ПР) КАК ОБЛАСТИ ЗНАНИЙ И СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.
В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Ещё в 1900 г . Гарвардский университет США использовал бюро паблисити [ Compote Interactive Encyclopedia ]. А в университете штата Пенсильвания в 1904 г . был создан собственный офис паблисити. В 1918 г . курс ПР был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. На первых порах ПР изучались в основном в отделениях журналистики. В числе первых курс по ПР был прочитан Эдвардом Бернаузом, — признанным пионером ПР и племянником Зигмунда Фрейда, в 1922 г . в Нью-Йоркском университете. В 1923 г . им была написана первая книга по основам ПР: « Crystallizing Public Opinion » (кристаллизуя общественное мнение) [ Barnes ].
Уже к началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT & T , General Motors появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или ПР. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации — прессы, радио, кино и позднее телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением.
Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. Известно, что развитие предпринимательства в США и Западной Европе проходило в процессе смены трех эпох: 1) эпоха массового производства (1900—1930— годы), 2) эпоха массового сбыта (1930-е — начало 1950-х годов), 3) постиндустриальная эпоха (с середины 1950-х годов до наших дней) [Ансофф, с.34]. Соответственно менялись концепции товаропроизводства, определявшие успех производителя товаров и услуг как в США, так и в других развитых странах. Так, концепция совершенствования производства, соответствовавшая эпохе массового производства, сменилась концепцией совершенствования товара с наступлением эпохи массового сбыта. Затем наступило время концепции совершенствования коммерческих усилий и далее, концепции комплексного маркетинга. В 1948 г . в США создается Общество ПР Америки ( Public Relations Society of America ) [ Seitel , с 55].
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и их требовательность к общественно значимым условиям и результатам бизнеса. Рост влияния общественности на бизнес определяет приход современной концепции товаропроизводства — социально-этичного маркетинга. Благосостояние общества становится целью (и условием) успешного ведения бизнеса — наряду с удовлетворением покупателей и прибылью. Растет роль общественного мнения в успехе деятельности организаций. Благорасположение ( Goodwill ), или позитивное отношение общественности к организации, приобретает статус неявного актива и отражается в балансовом отчете североамериканских и европейских компаний в стоимостном выражении. В 1955 г . в Лондоне создаётся Международная Ассоциация ПР ( International Public Relation Association ). Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации. Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.
В период ускоренной глобализации бизнеса — в начале 1970-х, термин «ПР» — такой же американизм, как «менеджмент» и «маркетинг», начал обретать широкую известность во всем мире. С падением «железного занавеса» и становлением рыночной экономики в России ПР резко актуализировались и здесь. Пионерами в введении курсов и программ по ПР в России явились МГУ, МГИМО, ГАУ им. С. Орджоникидзе, МГТУ им. Баумана. Сегодня десятки вузов России ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств стремятся оказывать услуги в этой сфере.
Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Центр общественных связей функционирует на крупнейшем российском промышленном комбинате РАО «Норильский Никель». Центр связей с общественностью действует в АО КамАЗ. Служба связей с общественностью создана в 1996 г . на крупнейшем российском металлургическом предприятии — Красноярском алюминиевом заводе. Управление по развитию общественных связей создано в Нефтяной Компании «Юкос». Управление по связям с общественностью функционирует в администрации президента РФ. Департамент по связям с общественностью создан в министерстве финансов РФ. В московской мэрии есть департамент общественных и межрегиональных связей. В банке «МЕНАТЕП» должность вице-президента по связям с общественностью была введена ещё несколько лет назад, теперь здесь функционирует подразделение ПР. Должность вице-президента по связям с общественностью есть и в московской компании сотовой связи «Вымпелком». Банк «Империал» ведет интенсивную имидж-рекламу, заметную даже для далекого от бизнеса человека. В «Столичном банке сбережений» активно работает собственная пресс-служба, всемерно оповещая российскую общественность о деятельности банка. Собственная пресс-служба есть и у банка «Российский Кредит».
Сегодня функция ПР институционализирована в каждой крупной, а часто и в средней организации развитых стран. По данным В1у, 439 компаний из списка Fortune 500 (крупнейшие компании мира) имеют внутреннее подразделение, занятое коммуникациями или ПР [В1у, с. 473]. Более 5400 только американских компаний имеют подразделения ПР, в их числе — General Electric . Собственной службой ПР располагает крупнейший немецкий банк — Deutsche Bank . Функция ПР может реализовываться отделением коммуникаций — как в Chase Manhatten Bank ,или отделением общественных дел ( Department of Public Affairs ) — как в Международном Валютном Фонде. Это может быть позиция менеджера по ПР — как в компании Microsoft . Деятельность по ПР в IBM возглавляет вице-президент по коммуникациям. Наряду со специальными подразделениями и позициями, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, торговыми представителями и персоналом, — всеми теми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней её среде.
Более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ «Коммуникации», «Журналистика» и бизнес-школ (особенно для специализации в маркетинге [ Sitel , с. 2]. ПР превратились в многомиллионный бизнес, целую индустрию по формированию общественного мнения, индустрию создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В этой стране в бизнесе ПР занято более 200 тыс. специалистов. В одном лишь Информационном Агентстве США работает около 9000 специалистов по коммуникациям, еще 1000 работает в Департаменте Обороны США. 20 крупнейших американских агентств ПР получают более миллиарда долларов в качестве платы за свои услуги [ Seitel , 3 ]. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю ПР — Public Relations Association, International Association of Business Communicators и другие .
Институциональная деятельность ПР давно перешагнула границы США и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет сегодня более 800 специалистов из 65 стран. В России уже несколько лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью. Действует «Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик Рилейшнз» России». Десятки специализированных агентств в странах бывшего СССР и Восточной Европы заняты ПР, годовой доход половины этих агентств составляет 1— 2 млн.долл. [Дело PR бессмертно..].
3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В МАРКЕТИНГЕ
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Эта концепция означает, — отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя — необходимое условие устойчивого положения последнего на рынке. Российский бизнес еще только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок вместе с самим российским обществом.
Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с « product » (продукт), « price » (цена), « promotion » (продвижение), « place » (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
3.1. Маркетинговые коммуникации
Аналогом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — один из разделов дисциплины «маркетинг» (рис.3). Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинге постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР.
Следует учитывать, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» — синоним маркетинговых коммуникаций; термин широкого значения, включающий «продвижение организации» наряду с «продвижением продаж». ПР занимается «продвижением организации» или индивидуумов среди целевых групп общественности. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией покупателей ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества и более широкие круги общественности.
В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций — в менеджменте, маркетинге и ПР — требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
Книгу отсканировала Елена Ч., форматирование и вычитка - Кирилл
.