Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика

48740.gifВпервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований.

Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов. Рассматриваются результаты исследования товаров, цен, эффективности деятельности по продвижению товаров (прежде всего рекламы). Анализируется опыт разработки маркетинговых прогнозов.

Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.

CОДЕРЖАНИЕ

  • ВВЕДЕНИЕ
  • 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ
  • 1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
  • 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления
  • 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга
  • 1.1.3. Внешняя среда маркетинга
  • 1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА
  • 1.2.1. Продукт
  • 1.2.2. Цена
  • 1.2.3. Доведение продукта до потребителя
  • 1.2.4. Продвижение продукта
  • 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
  • 2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ
  • 2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  • 2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
  • 2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА
  • 2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  • 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга
  • 2.5.2. Структура плана маркетинга
  • 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга
  • 2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля
  • 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности
  • 2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  • 2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом
  • 2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.
  • 2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб
  • 2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности
  • 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга
  • 2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА
  • 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
  • 3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
  • 4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ
  • 4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.6.1. Разведочные исследования
  • 4.6.2. Описательные исследования
  • 4.6.3. Казуальные исследования
  • 4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 4.7.1. Типы экспериментов
  • 4.7.2. Проектирование экспериментов
  • 4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  • 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения
  • 4.8.2. Синдикативная информация
  • 4.8.3. Методы анализа документов
  • 4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ
  • 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных
  • 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
  • 4.9.3. Метод фокус-группы
  • 4.9.4. Другие качественные методы
  • 4.9.5. Методы опроса
  • 4.9.6. Панельный метод обследования
  • 4.9.7. Методы получения данных от респондентов
  • 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса
  • 4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ
  • 4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях
  • 4.10.2. Построение шкал измерений
  • 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации
  • 4.10.4. Составление анкет
  • 4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ
  • 4.11.1. Основные понятия
  • 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана
  • 4.11.3. Определение объема выборки
  • 4.12. СБОР ДАННЫХ
  • 4.12.1. Организация и проведение сбора данных
  • 4.12.2. Ошибки сбора данных
  • 4.12.3. Контроль качества собираемых данных
  • 4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ
  • 4.13.1. Преобразование данных
  • 4.13.2. Виды статистического анализа
  • 4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа
  • 4.13.2.2. Статистический вывод
  • 4.13.2.3. Анализ различий
  • 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
  • 4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  • 4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  • 5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ
  • 5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
  • 5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ
  • 5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ
  • 5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ
  • 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  • 6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ
  • 6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ
  • 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение
  • 6.2.2. Подходы к изучению рынков
  • 6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  • 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
  • 6.3.2. Направления изучения потребителей
  • 6.3.2.1. Изучение отношений
  • 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению
  • 6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании
  • 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара
  • 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей
  • 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей
  • 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке
  • 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей
  • 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке
  • 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки
  • 6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА
  • 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара
  • 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей
  • 6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей
  • 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг
  • 6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН
  • 6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене
  • 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене
  • 6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  • 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации
  • 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании
  • 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
  • 6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ
  • 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
  • 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
  • 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
  • 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом
  • 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  • 7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  • 7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ
  • 7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ
  • 7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания
  • 7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии
  • 7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии
  • 7.3.4. Метод ведущих индикаторов
  • 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла
  • БИБЛИОГРАФИЯ
  • ПРИЛОЖЕНИЕ

Ваша оценка: Нет Средняя: 4.1 (45 голосов)

Комментарии

Отправить комментарий

  • Доступные HTML теги: <a> <em> <i> <strong> <b> <cite> <code> <ul> <ol> <li> <h2> <h3> <h4> <h5> <h6> <img>
  • Строки и параграфы переносятся автоматически.
  • Адреса страниц и электронной почты автоматически преобразуются в ссылки.

Подробнее о форматировании

Обновить Type the characters you see in this picture. Type the characters you see in the picture; if you can't read them, submit the form and a new image will be generated. Not case sensitive.  Switch to audio verification.

Дорогие друзья!

Наш сайт работает на чистом энтузиазме. Мы не требуем регистрации, денег за скачивание книг. Так было и так будет всегда. Но для размещения сайта в интернете требуются средства - хостинг, доменное имя и т.д.

Пожалуйста, не оставайтесь равнодушными - помогите нам поддерживать существование сайта. Спасибо!

Популярное содержимое

:)